發(fā)布時間：2024-10-09 點(diǎn)擊：807
直播間買的產(chǎn)品出現(xiàn)問題，應(yīng)該找誰追責(zé)？平臺、主播和商家誰能“獨(dú)善其身”？隨著新規(guī)生效，直播電商將迎來規(guī)范化發(fā)展時代。今年7月1日正式生效的《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》(以下簡稱《條例》)明確對直播帶貨中的消費(fèi)亂象進(jìn)行了規(guī)范。
《條例》中，特別強(qiáng)調(diào)了直播帶貨的透明度要求，明確規(guī)定了主播必須清晰地向消費(fèi)者說明“誰在帶貨”以及“帶誰的貨”。
在完善平臺管理方面，《條例》規(guī)定，直播營銷平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)建立健全消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)制度，明確消費(fèi)爭議解決機(jī)制；在規(guī)范主播行為方面，《條例》規(guī)定，直播間運(yùn)營者、直播營銷人員發(fā)布的直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)當(dāng)依照《廣告法》的有關(guān)規(guī)定履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者或者廣告代言人的義務(wù)。
面對直播電商行業(yè)層出不窮的爭議，《條例》的生效顯得頗為及時?！稐l例》通過將規(guī)范性文件《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法》中的相關(guān)內(nèi)容上升為法定義務(wù)，明確了平臺、直播間和主播“人人有責(zé)”。這也意味著，直播電商迎來規(guī)范發(fā)展新階段，未來直播電商將走出“唯流量”的野蠻生長階段，回歸到以品質(zhì)貨盤、專業(yè)主播取勝的時代。
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行業(yè)亟須品質(zhì)貨盤能力兜底
國家市場監(jiān)管總局披露的數(shù)據(jù)顯示，2023年，以直播電商為主的新興電商投訴舉報增幅明顯高于傳統(tǒng)電商平臺。近5年，直播電商市場規(guī)模增長了10.5倍，直播帶貨投訴舉報量也逐年上升，5年間增幅高達(dá)47.1倍。
2023年全國12315平臺接收直播帶貨投訴舉報33.7萬件，同比增長52.5%，排名前三的問題分別是售后服務(wù)、質(zhì)量問題、不正當(dāng)競爭，增長最快的問題是不正當(dāng)競爭。消費(fèi)者反映的問題主要集中在購買的商品為“三無”產(chǎn)品、到手商品與直播間展示商品性能不一致、退換貨困難等。
商品質(zhì)量問題和虛假宣傳，一直是困擾直播電商發(fā)展的兩個重要瓶頸。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，部分直播間帶貨的高檔月餅屬于“傍大牌”，“原切牛肉”實(shí)為拼接，紅薯粉里沒有紅薯，多次被查出毒物超標(biāo)的童鞋仍在銷售。頻發(fā)的質(zhì)量問題背后，是眾多直播間質(zhì)量管理存在著嚴(yán)重隱患，帶貨主播亟須更專業(yè)的零售能力支持。
國家市場監(jiān)督管理總局相關(guān)負(fù)責(zé)人在解讀《條例》時表示，《條例》規(guī)定直播營銷平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)建立健全消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)制度，明確消費(fèi)爭議解決機(jī)制。發(fā)生消費(fèi)爭議的，直播平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費(fèi)者的要求提供直播間運(yùn)營者、直播營銷人員相關(guān)信息，以及相關(guān)經(jīng)營活動記錄等必要的信息，“三無產(chǎn)品”往往是經(jīng)營者名稱、地址、聯(lián)系方式都沒有，平臺應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格落實(shí)身份核驗和日常管理責(zé)任，在發(fā)生消費(fèi)爭議時，積極協(xié)助消費(fèi)者維權(quán)，切實(shí)改善售后體驗。
這也意味著，品質(zhì)貨盤也是直播電商核心競爭力之一。直播電商平臺應(yīng)該讓更多好貨觸達(dá)消費(fèi)者，剔除“三無產(chǎn)品”，不斷優(yōu)化供給。
多家直播達(dá)人和品牌都向記者表示，除了少數(shù)頭部主播有能力自建供應(yīng)鏈，一個相對更好的模式是由平臺支持品牌商家向直播間供貨。
交個朋友相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴南都記者，交個朋友在兩年前入駐淘寶，重要的原因之一就是淘寶的貨盤豐富、品質(zhì)高，“淘寶的貨盤有二十多年的沉淀，很多當(dāng)季爆款可能只有這里有”。
淘寶直播可以通過“直播嚴(yán)選”功能，將天貓旗艦店的品牌商品直接供給直播間，不僅有利于保障達(dá)人銷售的產(chǎn)品質(zhì)量，也為品牌商家建立了面向平臺主播的選品渠道。
衛(wèi)浴品牌恒潔相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受采訪時稱：“相對來說，淘寶直播的品質(zhì)性會更強(qiáng)。除了賣貨以外，它在品牌宣傳上也起到了重要作用，內(nèi)容平臺的主播，目的更多是為了賣貨，就會出現(xiàn)動作變形的事情。所以從最后訂單有效率來看，淘寶直播應(yīng)該是目前最佳的”。
去年“雙11”，護(hù)膚品牌林清軒相關(guān)負(fù)責(zé)人曾指出，天貓直播的背后其實(shí)是天貓的貨架電商：“對消費(fèi)者而言，天貓有著品牌和平臺的雙重保障，對品牌而言，運(yùn)營、主播、服務(wù)更加專業(yè)，且用戶黏性高，復(fù)購率高”。
開心麻花淘寶直播主理人周融也提到，入駐淘寶后發(fā)現(xiàn)淘寶的貨盤有更加開放的生態(tài)，“淘寶還融合了跨境電商、本地生活等。所以我們可以在直播間賣電影票、餓了么、飛豬旅行產(chǎn)品等”。
在接受南都記者采訪的間隙，周融也在1688選品中心進(jìn)行考察。周融透露，開心麻花此前已經(jīng)嘗試帶貨過來自1688選品中心的產(chǎn)品，取得了不錯的效果，“1688嚴(yán)選的商品都是1688團(tuán)隊的人自己下工廠幫我們審核的，所以我們帶這些產(chǎn)品也有品質(zhì)的保障，同時性價比很高。之前我們帶貨1688公仔收納盒的時候，就把它當(dāng)成人的衣帽柜，有趣的同時也真的很劃算，消費(fèi)者就很認(rèn)可”。
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讓專業(yè)主播憑能力取勝
除了商品質(zhì)量問題，部分平臺監(jiān)管不力，部分主播過分追求利益、缺少職業(yè)素養(yǎng)成為直播帶貨成為投訴重災(zāi)區(qū)的原因之一。在業(yè)內(nèi)人士看來，隨著《條例》生效，缺乏專業(yè)能力、沒有售后能力的主播將被淘汰。
電商主播的專業(yè)能力首先就體現(xiàn)在選品環(huán)節(jié)。交個朋友相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴南都記者，像其這樣的頭部直播間，需要進(jìn)行專業(yè)的選品能力建設(shè)，首先包括資質(zhì)審核、質(zhì)量審核，如果是進(jìn)口商品還要看報關(guān)文書；在資質(zhì)過關(guān)后，還要對產(chǎn)品進(jìn)行試用、試吃、試穿，進(jìn)行體驗感的評測；產(chǎn)品的材質(zhì)也要進(jìn)行核對，看和配料表介紹是否相符。整個選品過程還是至少需要一到兩周的時間。
交個朋友相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，在各個品類，交個朋友都會請相關(guān)的專業(yè)人士進(jìn)行把關(guān)，“比如美妝品類選品，我們會請化妝品工廠出來的同事負(fù)責(zé)，重點(diǎn)關(guān)注的就是美妝產(chǎn)品的渠道來源；酒水品類，也是找的酒廠出來的專業(yè)人士，這個酒他一看就知道是怎么回事”。
主播專業(yè)能力的另一項體現(xiàn)是在對商品的講解上。專業(yè)主播在講解商品時，既要講清楚賣點(diǎn)，又要能吸引消費(fèi)者觀看，達(dá)到獲取流量與完成銷售的平衡。
但很多網(wǎng)絡(luò)紅人的直播間里，真正吸引觀眾的是直播間的互動娛樂氛圍，經(jīng)營銷售的本質(zhì)卻被忽略。此前，有平臺甚至一度出現(xiàn)名為“快速過款”的極端模式，每個商品只展示不到30秒，卻獲得了高流量推薦，主播一周銷售額過億。
從“黃金7分鐘”到“黃金3分鐘”，行業(yè)對單一商品的介紹時長普遍越來越短。這不單需要主播具有專業(yè)素質(zhì)，更需要平臺調(diào)整激勵機(jī)制，平衡娛樂性與銷售要求，讓講究品質(zhì)的主播得以脫穎而出。
開心麻花淘寶直播主理人周融告訴南都記者，今年7月開心麻花完成了在淘寶的首次直播帶貨，“臥龍鳳雛”的組合亮相直播間吸引了不少消費(fèi)者，“我們想證明喜感的帶貨方式也可以做得很專業(yè)。這種代入式的講解商品的方式，讓用戶在觀看直播內(nèi)容的同時也很開心，也延長了用戶在直播間的停留時長。我們更加堅定了希望在淘寶去做內(nèi)容與直播帶貨相結(jié)合的思路”。
從平臺的流量機(jī)制來看，開心麻花在淘寶的首場直播就有超過130萬次觀看，這類體現(xiàn)專業(yè)能力的直播內(nèi)容也能獲得平臺認(rèn)可。
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信任是直播間核心價值之一
國信證券近日發(fā)布研報稱，直播電商將回歸電商本質(zhì)，發(fā)展進(jìn)入新階段，“未來直播電商行業(yè)將走出野蠻發(fā)展階段，逐步回歸電商本質(zhì)，提升優(yōu)質(zhì)商品觸達(dá)消費(fèi)者的效率，而不是給制假售假大開方便之門”。
隨著《條例》生效，主播、平臺不能在直播間產(chǎn)品出問題后“隱身”，都需要承擔(dān)各自的責(zé)任。按照《條例》內(nèi)容，主播發(fā)布的內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)當(dāng)依照《廣告法》的有關(guān)規(guī)定履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者或者廣告代言人的義務(wù)。
南都記者了解到，不少頭部主播事實(shí)上已經(jīng)在主動承擔(dān)給直播間售后“兜底”的責(zé)任。今年9月，交個朋友直播間發(fā)布聲明稱，發(fā)現(xiàn)銷售的“芬迪卡薩FENDI CASA月餅伴手禮”與真正的奢侈品品牌“FENDI”（包括FENDI CASA系列）并無實(shí)際關(guān)聯(lián)，涉嫌品牌造假。該公司進(jìn)行調(diào)查后，停止了相關(guān)商品的銷售并對所有購買用戶先行賠付，退一賠三。
此外，在不少業(yè)內(nèi)人士看來，隨著直播電商野蠻生長的時代結(jié)束，過去唯價格論的現(xiàn)狀也將結(jié)束。交個朋友相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴南都記者，價格不是直播間核心競爭力的唯一要素，必須要跟產(chǎn)品品質(zhì)結(jié)合起來，“如果價格殺得過低，必然導(dǎo)致品質(zhì)和服務(wù)的下降。激進(jìn)的降價一定會犧牲供貨商，他就會通過更差的原材料或者更差的工藝來實(shí)現(xiàn)，我們認(rèn)為這是不可持續(xù)的”。
而在新的階段，消費(fèi)者信任會成為直播間的核心價值。信任需要品質(zhì)商品、專業(yè)主播和好的服務(wù)來實(shí)現(xiàn)，交個朋友相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴南都記者，“有了消費(fèi)者的信任，直播間才能拿到更好的產(chǎn)品，提供給消費(fèi)者更好的服務(wù)，這是一個正向循環(huán)。所以我們之前就是堅持賠付，因為消費(fèi)者的信任還在”。
周融同樣向南都記者提到了信任的重要性，“如果沒有消費(fèi)者的信任，你連講解商品的機(jī)會都不會有”。
在多位業(yè)內(nèi)人士看來，直播電商去頭部IP化也是未來的發(fā)展趨勢。事實(shí)上，目前交個朋友已經(jīng)在淘寶建立了去頭部IP化的直播間，還保持著穩(wěn)定的增長。
國信證券也在研報中分析稱，今年以來，各直播電商平臺頭部主播帶貨GMV普遍下跌，“伴隨政府及平臺加強(qiáng)對帶貨達(dá)人監(jiān)管，部分頭部達(dá)人停播或減少直播場次，直播電商增長空間將進(jìn)一步被壓縮，我們預(yù)計直播電商高增長時代即將結(jié)束，電商競爭重新回歸貨架場”。
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